Cómo el uso de tokens en festivales y otros eventos influyen en el comportamiento de gasto
Introducción
En un reciente festival de música, los asistentes se encontraron con un sistema de pago inusual: no se aceptaban tarjetas ni efectivo, solo "tokens" que debían comprarse previamente. Por ejemplo, 15 tokens costaban 60 euros, y cada comida o bebida se vendía por 3-4 tokens, lo que parecía económico hasta que uno calculaba que equivalía a 12-16 euros. Además, comprar paquetes más grandes ofrecía un mejor precio por token, incentivando un gasto inicial mayor. A esta altura, vale la pena mencionar que el precio de la entrada era de 70 euros. Curiosamente, y pese a que uno debia realizar un desmbolso incial bastante cuantioso, el "dolor" de este parecía desvanecerse casi inmediatamente, una vez que entrabas al festival. Este fenómeno no es accidental; está cuidadosamente diseñado utilizando principios psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor.
En este artículo, exploraremos cómo el sistema de tokens aprovecha la regla del pico-final, la contabilidad mental y la desconexión entre pago y consumo. También analizaremos cómo estas estrategias pueden aplicarse en otros contextos de marketing y negocios.
La Regla del Pico-Final: Formando Recuerdos Positivos
La regla del pico-final, propuesta por el psicólogo y premio Nobel Daniel Kahneman, establece que las personas evalúan sus experiencias basándose en dos momentos clave: el punto más intenso (el "pico") y el final, en lugar de considerar la suma total de la experiencia.
Al llegar al festival, los asistentes enfrentan un "pico" negativo: el gasto inicial de 30, 45, 60 100 euros por los tokens. Esta primera impresion puede sentirse como una barrera significativa y de hecho claramente lo era para todos asistente que miraban sorprendidos a los precios de los tokens. Sin embargo, una vez que comienza el evento, los buenos momentos, como disfrutar de un artista memorable, o compartir una comida con amigos, se convierten en el "pico" positivo. Si el festival termina con una actuación estelar o una experiencia emotiva, este final positivo domina la percepción general, haciendo que el costo inicial se desvanezca o parezca secundario.
Un ejemplo paralelo se encuentra en el sector de la restauración. Los restaurantes suelen cobrar rápidamente para que los clientes no reflexionen sobre el pago, asegurando que la experiencia termine con el disfrute de la comida o el ambiente, no con el dolor del gasto. En el festival, el sistema de tokens actúa de manera similar, alejando el momento del pago del disfrute.
En Nudge, Thaler y Sunstein describen cómo la "arquitectura de elección" puede guiar decisiones sin restringir la libertad. El sistema de tokens es un perfecto ejemplo de esto: al estructurar el pago al inicio, los organizadores aseguran que los asistentes se centren en la experiencia, no en el costo. De manera similar Ariely en en Predictably Irrational, explora cómo el contexto influye en la percepción del valor, lo que explica por qué los tokens parecen más baratos cuando se usan en el festival.
Un estudio de Kahneman sobre colonoscopias mostró que los pacientes recordaban el procedimiento según el pico de dolor y el final, no la duración total del malestar. En el festival, los organizadores aprovechan este principio colocando las maquinas de tokens a la entrada, asegurando un “nudging” al gasto inicial, distanciandolo del resto de la experiencia. La buena música y ambiente garantizan que el resto de los momentos seanmemorables y el cierre sean positivos, minimizando el impacto del gasto en la percepcion del evento.
Contabilidad Mental: Tokens como "Dinero de Festival"
La contabilidad mental, un concepto desarrollado por Thaler, describe cómo las personas categorizan el dinero según su origen o propósito, lo que lleva a decisiones de gasto irracionales. En el festival, los tokens se perciben como una moneda distinta, lo que altera la forma en que los asistentes evalúan sus gasto. Las personas gastan más libremente el dinero percibido como "extra", como un reembolso fiscal, que el dinero ganado con “esfuerzo”. En el festival, los tokens actúan como este "dinero extra", a la vez que es un “dinero distinto”, incentivando un gasto más relajado.
Cuando los asistentes compran tokens, los separan mentalmente de su dinero cotidiano. Los tokens se convierten en "dinero de festival", una categoría que parece menos valiosa que el dinero real. Esto reduce la sensación de pérdida al gastar, ya que los asistentes no sienten que están gastando su salario o ahorros. Por ejemplo, pagar 2 tokens por una botella de agua de 0.5L (equivalente a 8 euros) parece más aceptable que pagar 8 euros directamente, porque los tokens no se perciben como dinero real.
Además, la estructura de precios fomenta la compra de paquetes más grandes (por ejemplo, más tokens a un costo por unidad menor), lo que lleva a los asistentes a gastar más de lo planeado inicialmente. Esta táctica aprovecha la tendencia a tratar el dinero de manera no fungible, como cuando alguien gasta un bono en lujos en lugar de ahorrarlo.
Esto igualmente esta relaciinado con otro concepto desarrollada en Predictably Irrational, Ariely explica cómo el contexto y la presentación del dinero (método de pago) influyen en las decisiones. Por ejemplo, las personas pueden gastar más con tarjetas de crédito porque el pago se siente menos inmediato. Los tokens funcionan de manera similar, ya que el gasto se siente menos real.
Desconexión entre Pago y Consumo: Fomentando el Gasto
Thaler y Sunstein destacan cómo las elecciones estructuradas pueden influir en el comportamiento, y el sistema de tokens es un ejemplo claro de esto. La desconexión entre pago y consumo ocurre cuando el acto de pagar se separa temporal o psicológicamente del acto de consumir, lo que reduce el "dolor" de pagar y fomenta un mayor gasto.
En el festival, los asistentes pagan por los tokens al inicio, y luego los usan a lo largo del evento. Cada compra individual, como una comida de 3 tokens, no se siente como un gasto directo, ya que el pago ya se realizó. Esto reduce la fricción psicológica asociada con cada transacción, haciendo que los asistentes gasten más de lo que podrían haber planeado.
Esta estrategia es común en otros contextos, como los casinos, donde las fichas reemplazan el dinero real, o los parques de atracciones, donde los tickets funcionan de manera similar. Al desvincular el pago del consumo, se minimiza la percepción del costo, lo que lleva a un mayor gasto.
Pequeñas modificaciones en la presentación de opciones, incluyendo el momento y orden en que estas se presentan, pueden tener un impacto importante en el comportamiento del consumidor. Este sistema de tokens es un claro ejemplo de la llamada "arquitectura de elección" (Nudge).
Un estudio sobre el uso de tarjetas de crédito mostró que las personas gastan más cuando el pago se pospone, ya que el costo no se siente inmediato. Si bien en el festival, los tokens debian pagarse anticpicadamente, este mecanismo actúa como una forma de pago diferido, ya que el desembolso inicial se realiza antes del consumo y, lo que es más importante: antes de que el la experiencia del festival empiece. Todo ello facilita gastos más libres y con menor consideración.
Otra implicación del sistema de Tokens es que estos no son reembolsables, por lo que los usuarios pueden llegar a serntir una especie de obligación a gastar todos sus tokens.
Conclusión y otras possible aplicaciónes
Las estrategias utilizadas en el festival y desarrolladas en este artículo, tienen implicaciones más amplias para el marketing y los negocios. Estas tácticas pueden aplicarse en diversos sectores. Por ejemplo, las tiendas en línea pueden ofrecer puntos de recompensa que los clientes perciban como "dinero extra", o los hoteles pueden estructurar experiencias para terminar con un detalle memorable, como un regalo de despedida.
El sistema de tokens en el festival de música es un clarísimo ejemplo de cómo los principios psicológicos pueden influir en el comportamiento del consumidor. Al aprovechar la regla del pico-final, la contabilidad mental y la desconexión entre pago y consumo, los organizadores maximizan los ingresos mientras crean una experiencia memorable.
Estas estrategias, respaldadas por libros como Predictably Irrational, Nudge e Influence, ofrecen lecciones valiosas para todo tipo de empresarios. Al entender cómo las personas categorizan el dinero y recuerdan sus experiencias, las empresas pueden diseñar entornos que guíen las decisiones de manera sutil pero efectiva, asegurando tanto la satisfacción del cliente como el éxito comercial.
Fuentes
Understanding The Peak–end Rule & How It Affects Customer Experience
An empirical study of payment technologies and spending behavior
Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness
Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions
